“Los Unicornios y sus carismáticos CEO´s están afectando el éxito en las comunicaciones de la mayoría de las empresas”

Josefina Escobar es periodista especializada en comunicación de autoridad, vive en Pucón y es madre de tres niños. “Soy muy creativa, pero mi verdadera pasión es la investigación”, dice. Disfruta sumergirse en la información, ordenarla y encontrar conexiones que ayuden a explicar o descubrir nuevas formas de conectar con las personas a través de la comunicación.

Durante 15 años, trabajó en comunicaciones digitales y confundó la agencia Relato de Marca, empresa que nació a partir de una investigación en la que se sumergió durante varios años para descubrir cómo las empresas y las personas podían convertirse en autoridades a través de la comunicación, “entendiendo que en la actualidad estamos inundados de mensajes y que la atención es un recurso extremadamente valioso”, señala Josefina.

El cerebro reptiliano

Durante su investigación, se adentró en los fundamentos del marketing e investigó las postulaciones de personajes como Brené Brown y Marisa Peer, lo que la llevó a su nueva obsesión: el lenguaje del cerebro. Junto con su equipo, comprendió que las personas se comportan de determinada manera sin saber que la mayoría de sus decisiones las toma el cerebro. “Hay patrones comunes del cerebro que cumplen una función determinada y que una vez que los entendemos, podemos dominarlos o utilizarlos para conectarnos mejor con los demás” fue lo primero que descubrió.

- ¿Qué es el cerebro reptiliano y de qué manera influye en una buena comunicación?

El neurocientíficoPaul D. MacLean, simplifica el entendimiento del cerebro con su teoría de que el cerebro reptiliano el cual tiene como misión sobrevivir y prosperar. Y al estar activo durante las 24 horas, cada vez que siente una amenaza o una posibilidad de prosperar, enfoca su atención a ello. Por eso influye tanto en nuestras decisiones de compra, en nuestro miedo a hablar en público y en nuestras comunicaciones en general.

La investigación de la periodista la llevó a demostrar que este cerebro “convive” bajo el concepto de una tribu, donde su sentido de pertenencia es vital para la supervivencia. “Es por eso que las personas aman las marcas que les permiten pertenecer a un grupo específico, especialmente a un grupo aspiracional, que les asegure prosperidad. Cuando entendemos cómo funciona este cerebro o patrón de sobrevivencia, podemos entender por qué nos cuesta tanto comunicarnos con otros, transmitir ideas innovadoras o alcanzar el éxito.

"Entender que la mayoría de los Unicornios y sus CEO´s no llegan a liderar de la noche a la mañana, lleva tiempo, visión y dominar cierta autoridad y simpleza en las comunicaciones”, asegura la periodista. 

- ¿Por qué es tan común que los gerentes o directivos teman hablar en público?

Porque el cerebro, como lo dice la experta en el lenguaje del cerebro y terapeuta británica, Marisa Peer,  piensa en negativo, eso le permite desconfiar para sobrevivir. Y si entendemos que el cerebro se mantiene viviendo en una tribu, al levantarte frente a esa tribu, lo puedes hacer para liderar como una autoridad o para ser juzgado, para ver si perteneces o si lo “que sea que hiciste” es razón para ser expulsado de la tribu. Es por eso, cuando nos paramos a hablar en público nos exponemos al peor desafío para nuestros patrones de sobre vivencia, que tiene que ver con ser rechazados por toda esa audiencia/tribu. Y como piensa en negativo, nos imaginamos los peores resultados posibles. Y así aparece el síndrome del impostor, que nos dice que no estamos preparados, que hay alguien mejor, que van a descubrir que no pertenecemos a la tribu. Y lo peor, es que creemos que somos los únicos, pero es una herramienta del cerebro, que busca mantenernos a salvo. Y que la mayoría de los CEO´s y personas famosas han experimentado.

Michelle Obama ha liderado varias organizaciones y es una líder de opinión reconocida, y revela que aún padece ese síndrome.

-Está la idea instalada que todos los grandes CEO´s tienen un manejo total de sus comunicaciones. ¿Se nace con esa habilidad o se entrena?

Se entrena. Por muy extrovertido que alguien sea, por mucho que le guste las luces, hay que entrenar nuestra habilidad para comunicarnos. Y los CEO´s más exitoso siempre tiene entrenadores, incluso cuando son exitosos. Porque a mayor exposición, mayor miedo y más se activan nuestros patrones de sobrevivencia, más activo nuestro cerebro reptiliano. Entonces, se requiere mayor preparación. Necesitamos hacer sentir a ese cerebro o miedo, más confianza, entonces debemos practicar más las presentaciones, las respuestas a la prensa, las comunicaciones.

Steve Jobs era conocido por sus presentaciones de alto impacto, por su naturalidad y él mismo explicaba que ensayaba cada pausa, cada respiro y movimiento, para que una vez en el escenario, se sintiera natural. Pero el problema es que todos creen que el CEO de Apple o de Uber o de cualquier Unicorno, es tan apasionado con el tema y es tan buen comunicador, que le sale por los poros. Pero el problema es que no vemos toda la preparación que los llevó a ese lugar. Son las personas que más ensayan , que están desarrollando esas ideas y conceptos día y noche. 

-¿Cómo crees que los “Unicornios” o las ganas de serlo, han afectado el rol del marketing y las comunicaciones?

Creo que son dos puntos claves, uno: es olvidarse de su tribu, de su público objetivo. Pasar de querer conectar con tu audiencia a querer conectar con todo el mundo. Querer ser la nueva disrupción, muchas veces te aleja de tu audiencia. Porque la mayoría de los clientes o tribus quieren un buen servicio, que sea confiable, que les ayude a resolver un problema. Pero ahora todos dicen hacer algo tanto más disruptivo que eso, que confunden a su cliente y literalmente le dice que no son para ellas o ellos.

Y la segunda es, que no logran entender que en la simplicidad está la clave. Que la innovación es exitosa cuando la persona que la debe usar la entiende. Si no logramos simplificar lo que hacemos, lo que descubrimos, cómo voy a lograr convertirme en una empresa unicornio o el CEO de uno. Eso es para mí el gran problema que hoy enfrentan las empresas cuando dicen querer ser “cool y disruptivo”, que no están viendo a su cliente o la manera de tener éxito con sus comunicaciones

Pero no es fácil simplificar las comunicaciones, menos la innovación que se basa en comunicar algo que supuestamente nadie ha pensado antes o visto de esa manera. 

La metodología

Gracias a estos descubrimientos, Josefina y su equipo desarrollaron una metodología que permite a las personas y empresas comprender cómo convertirse en autoridades para sus potenciales clientes o audiencia, o como ellos prefieren decir, su “tribu”. En lugar de hablar del comprador ideal, ahora piensan en una tribu y en qué une a ese grupo de personas.

“Es clave entender o descubrir cuál es esa tribu y qué la une. Una tribu original se une por nacimiento, pero hay tribus de deportistas que se unen por su amor al deporte o al rendimiento, y tribus de mamás primerizas que las une su manera de enfrentar la maternidad. Las empresas y personas deben pensar como si fueran médicos y descubrir en qué tipo de medicina son expertos”.

-¿Cómo puede un CEO convertirse en un líder de opinión o autoridad, cuáles son los pasos?

Creo que es super bueno ver los pasos, para evitar el típico error de pasar de una idea o concepto a creer que porque invierto en publicidad me voy a convertir en una “autoridad disruptiva” en minutos.

Los pasos son la base de todo éxito comunicacional. Y creo que el primer paso es entender cuál es tu valor, qué aportas a la tribu en términos de autoridad cuál es ese mensaje que me va a permitir conectar con esa tribu a la que quiero liderar. Determinar luego dónde está esa tribu, ya sea en términos de redes sociales, charlas, pero también medios tradicionales. Cuando logramos conectar con la tribu en redes sociales o en una charla, voy a necesitar un megáfono y un podio, eso es lo que hacen las comunicaciones estratégicas. Permiten ser validados como autoridad y también llegar a más personas. Por eso hoy están apareciendo nuevas agencias que hacen managing comunicacional, que es ayudar no solo a aparecer en prensa, sino que a identificar los círculos de interés y de participación de la “tribu” así como los medios de comunicación referentes para ella, para trabajar no solo en aparecer sino que en convertirse en un líder de opinión.

Y para eso, lo más importante es entender que el mensaje es la clave de todo, Uber nos dice que reinventaron la forma de movilizar al mundo y lo hacen constantemente (ahora con otros servicios). Apple, que hay una manera de romper con el status quo o que hay tecnología para las personas que “piensan diferente”. O NotCo, una manera de sacar a los animales de la ecuación de la comida sin perder el sabor. 

Sin tener claro el mensaje, no importa la IA que se use, la plataforma que se elija o cuánto dominemos nuestro cerebro. El mensaje es la clave de la conexión, mientras más simple sea, tendremos mayores posibilidades de lograrlo